En af mine gode venner, Claus, er for ikke så længe siden blevet ansat som direktør i en landsdækkende kæde af isenkramforretninger. For ham har det været en ganske stor udfordring, fordi han ikke i nogle af sine tidligere jobs har haft berøring med detailbranchen.

Men det gør egentlig ikke noget, fortæller Claus, for alt det, der kræver specifik viden om detailhandel, har jeg folk til at klare. Min opgave er først og fremmest at sikre, at vores butikskæde er så kendt i befolkningen som muligt – og vel at mærke kendt for god kvalitet og service på topplan. Det hele handler faktisk om branding, og det er et felt, hvor jeg har betydelig erfaring fra mine tidligere stillinger.

Det er en vigtig erkendelse, som Claus her peger på. Der er nemlig ikke så store muligheder for at konkurrere på prisen på de enkelte produkter, hvis vi skal sikre fornuftig indtjening til de enkelte butikker. For at overleve som brand skal man derfor hele tiden arbejde på at være kendt og værdsat blandt kunderne. Det er nemlig kundens oplevelse af og tillit til butikskæden, der afgør, om de vender tilbage og bliver stamkunder.

Hvad er en designmanual?

Claus har fortalt, at hans første store opgave var at få skabt en visuel identitet for butikskæden, for et godt navn er ikke nok. Folk skal kunne identificere butikkerne via et synsindtryk – en visuelt sammenhængende profil – som de husker. Men en visuelt identitet uden ordentlig struktur betyder meget lidt. Når du har mange butikker fordelt rundt omkring landet, og måske også forskellige mennesker, der skal arbejde med alt fra grafisk design til butiksbilleder og annoncer, så er det afgørende at have helt klare spilleregler.

Det er netop her, designmanualen – også kaldet brandguide eller stilguide – kommer ind i billedet. Kort sagt handler en designmanual om at dokumentere, hvordan brand’et skal se ud og bruges på alle mulige måder. Designmanualen fastlægger helt konkrete regler for logo-brug, farvepaletten, typografi, bildestil, tone of voice – kort sagt alt det, der skal være konsistent.

Claus har i samarbejde med nogle reklamefolk fået skabt en helt ny og gennemarbejdet identitet for butikskæden. Det centrale element var netop at få udviklet en komprehensiv designmanual, som også de enkelte butikker er juridisk og praktisk forpligtet til at rette sig efter. Den indeholder detaljerede retningslinjer for, hvordan logoet må bruges (og ikke må bruges), hvilke farver der må benyttes i hvilke sammenhænge, hvilke skrifttyper der skal bruges på skilte og i annoncer, og hvordan produkter og butikkerne skal præsenteres visuelt.

Hvorfor betyder det noget?

En designmanual handler ikke kun om æstetik – selvom det selvfølgelig er vigtigt, at tingene ser pæne ud. Det handler dybest set om at skabe genkendelse og tillid hos kunderne. Når en kunde møder den samme farver, logoet, skriftstilen og billedstil i hver eneste butik – uanset hvilken by eller landsdel – så bygger det tillid. Kunden ved præcis, hvad de kan forvente, og det giver dem tryghed.

For en butikskæde som den, Claus nu leder, betyder det også praktisk set noget mere. Når der skal laves nye butiksskilte, tryk som kataloger eller annoncer, eller når der skal tages produktbilleder, så spares der både tid og penge ved at have en klar designmanual. Alle ved præcis, hvad de skal gøre. Der skal ikke diskuteres farvevalg eller skriftstil hver eneste gang. Det reducerer fejl og sikrer, at tingene bliver gjort rigtigt første gang.

Designmanualen sikrer også, at den visuelle identitet udvikler sig i takt med tiden på en kontrolleret måde. Uden en sådan manual risikerer man, at hver butik gradvist skaber sin egen underopdeling af stilen, og så er den oprindelige, velgennemtænkte identitet til sidst helt opløst. Med manualen holdes alle på samme vej.

Den praktiske udfordring

Det vigtige for Claus – og det er en erfaring mange direktører på tværs af brancher gør – er, at en designmanual ikke bare skal være højtflyvende. Den skal være praktisk og forståelig for de mennesker, der skal følge den. En butiksleder i Skagen og en i Esbjerg skal begge kunne læse manualen og være i stand til at implementere den korrekt. Det er netop grunden til, at Claus har sikret sig hjælp fra professionelle reklamemand – ikke fordi han ikke kunne gøre det selv, men fordi god designmanual-arbejde kræver både designkompetence og indsigt i, hvordan mennesker rent faktisk bruger retningslinjer i praksis.

Claus har fortalt meget om hele processen, og nu er både han selv og hans venner noget spændte på, om han på den måde lykkes med at give butikskæden mere gennemslagskraft. Det er naturligt at være spændt. En veltilrettelagt designmanual er et kraftfuldt værktøj for at skabe brand-genkendelse og bygge kundelojalitet – men det kræver dedikation og lydhørhed over for, hvordan mennesker rent faktisk arbejder i praksis. Hvis Claus’ team lykkes med at få alle butikkerne til at følge manualen – og gør det på en måde, der føles naturlig og motiverende snarere end tvungen – så er der al grund til at tro på, at butikskæden vil blive mere kendt og værdsat blandt forbrugerne.